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征服玩家敌人(六)小议玩家行为和运营渠道(上)
日期:2007-11-29 作者:NPC6 阅读:3278
 

征服玩家敌人系列文章之六
                                          --- 小议玩家行为和运营渠道(上)

如今游戏市场竞争激烈,这对游戏策划和产品运营人员都提出了更高的要求;而市场是最坏的老师,还没给我们上课就要我们参加考试了!所以在设计初期需要进行分析和调查,拒绝拍脑袋产生所谓的创意。网络游戏产品要在市场上获得成功,必须完成一整套的系统工程,通过逻辑缜密方向清晰的营销策略保证产品的成功。网络游戏行业就其基本策划和营销理念而言,和传统行业并无本质差异。本文就从研究用户需求出发,旨在通过对玩家行为和产品营销模式的探讨,为游戏产品的市场成功提供解决方案,以供业内人士参考。

一、游戏如何满足人们需求:

需求是解决问题的欲望,解决问题的欲望是人类行为的动力。为什么有人要花大量的金钱和时间玩游戏? 别急,先来下看行为学中的人类的动力模型:以自我为中心轴,在别人眼中的我、真实中的我、自己眼中的我3个方向作用力下转动的自己。


图1:人类的动力模型:平衡三角

人类做任何事情的动机都是在找寻自己的平衡:如一个20岁年轻的女孩,某次被人说她看起来像30岁,那么她就立即不平衡了,从而产生改变自己的动机。于是她决定首先去换个发型让自己显得年轻点。这个案例是通过改变自己的方式来达到平衡的。有的人是通过改变对方眼中的自我形象来达到平衡,例如有些人刻意地去帮助对自己有敌意的人而去改变自己在对方眼中负面形象,这种行为也被称之为自我形象的再塑。还有人选择改变别人的方式是离开,换一个环境换一拨人来获得平衡等等。当无论各种手段都无法达这三点的平衡时候就非常危险了,会伤害到本我就是轴心,当这个平衡三角的轴心断了,那么也就平衡了,当然人失去自我也就所谓的“疯了”。

现实生活中有很多帮助人们调节自己的平衡的方法,早期是宗教的方式:佛家的是采用改变自己的方式达到平衡的,即四大皆空思想“菩提本无树,明镜亦非台,本来无一物,何处惹尘埃”。西方则采用“原罪论”人生下来就是有罪的,生活就是赎罪,所以有些不公平的事情是正常合理的。宗教通过这些方式给人们精神寄托来维护平衡。
如今更有了流行音乐、影视和电子游戏产品等,流行音乐中如:张学友《烦恼歌》:“烦恼什么烦恼,除了心跳没有大不了,人们不该去羡慕飞鸟,世界比我大,把自我缩小。把自己的当做跳蚤,谁也不值得骄傲,人间疾苦知多少,花开花落知多少,把一切看成玩笑”。影视剧中的主人公悲惨曲折的命运,让观众觉得其实自己生活的挺好的了。那么在游戏中,获得极品装备,轻松成为傲视一方的霸主,是绝大多数玩家的追求的。在MMORPG游戏的世界里相对公平,人人都有有机会做大侠当国王。从而帮助玩家忘记现实的诸多不公平,获得虚拟世界中的成长感和成就感。人们做任何事情的动机都来源于平衡需求,达到平衡是一辈子追求的目标和所有行为的动机。那么这似乎可以解释为什么有玩家愿意花20万元来购买游戏中的装备和特殊道具――他们在游戏中的确找到了自己的心理平衡的需求而产生了乐趣。

二、如何让游戏盈利:

游戏产品有市场需求了,那么如何盈利呢?行业的发展都必然经历四个阶段:初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段,网络游戏行业也不例外。从2000年到2003年的3年间,中国的网游市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的几个产品远远满足不了庞大的消费,求远远大于供,网游市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。从2004年开始到2007年的4年间,国内网络市场开始由无序竞争阶段演化为较大竞争阶段,随着韩国、日本、美国和国内自主研发的等等发展步伐的加快,这个阶段,中国的网络业以加速度的进入令人眼花缭乱的快速增长期。如果游戏要实现盈利,玩家要实现付费,那么玩家必须跨过七道门槛:


图2:玩家付费必须跨过的七个门槛

玩家达成付费需要经过个性、动机、需求、态度、情绪、情景、环境等七个过程。中国虽然有1亿多网民,其中正直意义上的玩家非常少,大部分用户把游戏当成一种有一定娱乐性的社交工具。网民们通过多年的知觉,学习,记忆的循环过程产生了自我和个性。不容易改变,尽管玩家只对某一品类的游戏存有一点点的消费经验,但是他们认定自己正确无疑。在玩家看来,他们几乎从不会犯错。竞争如此激烈下,策划必须考虑解决玩家对产品的态度和需要跨过的门槛,通过下面的工具可以帮助我们找到玩家在那个步骤流失了。YDP理论说明如何实现增长,了解玩家在那个层次流失,我们才知道应该加强那个步骤来挽留流失。

三、如何确定玩家的层次:

采用调查访问是最佳的方法,如果我们不去倾听玩家的声音,玩家为什么会来倾听我们的诉求?要控制好网络游戏的调查访问的质量建议采用 --- 搭梯子式询问(Laddering),我们来看一个案例:丰田的市场人员曾经去做调查,第一次他们找到客户问:什么样的车才是你们会喜欢的?客户答:“要好开的,操作方便的”。市场人员立即传达给开发人员,开发人员不屑说:“这些谁都知道,但是什么才是他们认为的操作方便呢?”。市场人员带着问题再次询问消费者,这次回答的具体多了:“方向盘要灵活,储物柜要安排合理,车门要好开关才叫方便”。 市场人员传达到开发人员这里,开发人员仍然无法付诸行动说:“什么才叫方向盘灵活和车门好快关呢?”。市场人员带着问题再次询问消费者,消费者终于明白要他们想问什么了:“打方向盘的时候不需要花太大力气就是灵活的意思。当车辆停在斜坡的时开门后不会用于斜坡而导致开门下车难,或者手上拿了一堆东西的时候需要用身体碰门不用很大的力气就可以关上。 有了这些信息丰田公司在“花冠”车上采用了2个新的系统,分别是方向盘液压助力系统,惯性门系统,真正达到了用户描述的“方向盘灵活”和“车门好开”的需求体验。区别了其他产品取得了伟大的市场成功。
搭梯子式询问(Laddering)的要点是:访问30个玩家、1对1访谈模式进行、让玩家描述自己在游戏产品中的经历、要求玩家举例子。从玩家描述的故事中能够挖掘出深层问题。当我们通过这样的方式询问30位玩家后,分析统计后就轻松了解玩家在产品的那个层次上,通过下图可以知道不同层次上对应那个部分出的问题。再针对性的加以改进,产品自然会就会越来越好。
      

图3:玩家的层次界定


图4:不同层次对应的问题

在进行玩家的访问之前笔者建议最好先让访问员先在公司内部先进行试访,这样可以有效解决访问质量的问题。从上分析工具和方法中不难看出,如果产品能够让大多数玩家达到层次4(认识/第一选择),那么产品肯定是成功了,为了让我们的产品能够达到层次4,我们需要做什么呢?下面就要来看渠道的重要性了。


四、渠道战略:

网络游戏的市场不能按单纯的年龄职业来划分人群,而应该针对有共同需求和相近价值观区别人群进行归类。世界上所有行业都是为了解决人类需求而存在的,那么网络游戏到底属于什么样的消费品呢?让我们先来了解一下我们的网络游戏产品属于那个消费区间:



图6:产品区间

网络游戏非生活必需品,并随着社会富裕轴心上下偏(社会越富裕的越受到重视就越高),从经典的产品区间分类图知道,网络游戏属于渠道区间。“谁掌握了渠道,谁就掌握了市场”这句话经过各个行业的无数检验,莫不如此,游戏公司对于渠道的依赖其实很明显了。主要依靠各省级代理商、经销商进行市场运作,虽然也有一些公司已经建立直营,网上付款,但是这又因为自身实力、管理能力、付费操作难度等现状影响进展缓慢。游戏公司是否需要建立自己的渠道呢?怎么样才能快速低成本的构建销售渠道?这是所有的游戏行业人士都在思考的问题。

在一级城市产品覆盖饱和的今天,开发新市场,渠道当然一马当先,目前的网络游戏运营碰到了许多困惑,少数大企业要有大城市需要大手笔、大投入,市场或许才能见效,还有可能就是不见效,许多的游戏在开拓大城市时已经验证了这一市场结果。而那种不疼不痒的投入希望在大城市掘金的品牌无异于天方夜谭,如果成功了,也纯属机缘巧合和买彩票差不多。所以,二三级市场的开发成了许多品牌新的掘金梦想。因为城县人口相对较少,二三级城市的经销大户在当地市场上的影响力非常强大,是新进入产品如果能够与当地城市的经销大户达成协议,市场的推广进展往往比较快捷。我们说二三级城市大户推广品牌的成功性更大,是因为大户对所在城市的渠道掌控力更强,市场的推力大于市场拉力的缘故,主动权掌握在经销商手中,谁的地盘谁做主。

有独立资源价值的渠道,最重要的价值在于:它们能够最终影响玩家的选择和决策,所以它们能够改写产业规则。医院正是如此!医生的推荐往往决定了患者的用药方向,而由于大部分药品化学名相同,但产地、厂家、品牌的不同,医院就有很多选择,因此最能确定和医院采购、各科室主任关系的药厂就有最好的销售通路。网络游戏同质化严重的今天,渠道的推荐作用就可以预见了。从零售卖场到连锁终端,从家电、服装、酒饮、医药等行业渠道力量的变迁到这些渠道成员的发展速度,我们不难看出“渠道是决定产业走向的重要力量之一”。因为在体验经济中,二三级市场玩家不很在乎“谁开发”只在乎“在哪里玩”,以及“在那里能立即买到点卡”。

营销学中重要的“4P”理论(即产品product、价格price、“渠道/地点”place、促销promotion)。因此有很多的延伸与发展。 “渠道”却一直不受人瞩目,就从书店里的相关书籍的比较中就能看出。在很多情况下,渠道只能作为销售管理中的一部分。 与营销另外三大要素相比,渠道受到的重视程度很有限。很多厂商视渠道为合作伙伴,只是在某些行为上有所表现。绝大部分公司并没有对渠道足够重视。 因为它们并没有认识到渠道是一种战略资源、稀缺的战略资源。所以在这样的认识下,研发和运营的公司就不可能就战略资源开发策略、开发方向、开发方式进行系统规划。所以我们看到厂商们很关心市场占有率,却很少关心渠道占有率,更很少关心渠道忠诚度。而这正是我们现在很多游戏公司的软肋!渠道翻手为云,覆手为雨,它们的力量令人惊叹; 渠道就像躲在幕后的“黑手”,决定了如此多的产业走向; 机遇就在其中!擅长于地面推广的史玉柱给征途网络制定了渠道自建销售,史玉柱说,征途公司的地面推广队伍的目标是2万人,覆盖到我国的1800个县市渠道、自建推广队伍的策略。传统行业的精明商业人士比游戏行业所谓的资深人士更加懂得市场和渠道战略。(未完待续)


作者:Colinyao (Npc6) 《游戏创造》杂志2007年11月刊首发




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